Customer Data Platform: 5 rzeczy, które MUSISZ wiedzieć zanim zaczniesz

Czy choć raz podejmując decyzję, czułeś się się przytłoczony posiadanymi danymi o swoich klientach? W teorii miały Ci pomóc, a w praktyce utrudniły zadanie, bo było ich zbyt wiele? Wpatrywałeś się w nie tak długo, że wyglądały jak mrówki spacerujące po Twoim ekranie albo może raczej kod Matrixa ? 

To co przeżyłeś Ty, przeżywa średnio, zgodnie z badaniami Forrester, 61% specjalistów. 

‍

W tym odcinku opowiem Ci o 5 najważniejszych rzeczach, które po prostu musisz wiedzieć o Customer Data Platform, zanim zaczniesz z tego klasy rozwiązania

‍

Czym jest Customer Data Platform i jak działa? CDP to centralne repozytorium danych o użytkowniku. Gromadzi nie tylko dowolne atrybuty czyli cechy klient, ale również dowolną liczbę nieograniczonych typów eventów / zdarzeń oraz przetrzymuje relacje z innymi obiektami w innych systemach ERP / Ecommerce / księgowych czy dowolnie innych w których przetrzymujemy informacje o takich “obiektach” jak zamówienia, faktury, i tym podobne.

Jak już pewnie wiesz, a jeśli nie to właśnie się dowiesz- ja jestem zwolennikiem możliwie najprostszych definicji. Zacznijmy więc jeszcze raz. 

‍

CDP to taki system, w którym przechowujesz informacje o swoich obecnych potencjalnych a czasem i byłych klientach. Najprościej mówiąc to magazyn na Twoje dane. 

‍

Brzmi prosto, prawda? 

‍

Co powinieneś wiedzieć zanim zaczniesz używać CDP w swojej codziennej pracy?

1. (cechy, które system powinien posiadać )

‍

Po pierwsze, jakie właściwie wymogi co do funkcjonalności musi spełnić narzędzie, aby mogło w ogóle zostać zakwalifikowane jako CDP?

Customer Data Platform Institute, niezależna organizacja, której misją jest wspieranie marketerów na całym świecie w procesie efektywnego wykorzystywania danych, wskazuje, że narzędzie typu CDP obowiązkowo powinno:

- pozyskiwać dane z dowolnego źródła, 

- przechowywać pozyskane dane przez czas nieokreślony (z zastrzeżeniem ograniczeń dotyczących prywatności).

- tworzyć ujednolicone profile zidentyfikowanych osób

- udostępniać dane dowolnemu systemowi

- odpowiadać w czasie rzeczywistym na nowe requesty o dane

Cechy te odróżniają CDP od innych systemów, które pracują głównie na  własnych danych (np. Customer Relationship Management), przechowują tylko ograniczone dane przez ograniczony czas i obejmują duże ilości danych będących własnością zewnętrzną (Data Management Platform), nie utrzymują stałej bazy danych (Integration Platform) i wchodzą w bezpośrednią interakcję z klientami (poczta e-mail, aplikacja mobilna i zarządzanie treścią internetową).

‍

CDP a CRM i DMP
‍

Przy wyborze CDP z pewnością w Internecie trafisz na takie skróty jak CRM czy DMP. Czym właściwie różni się Customer Data Platform od tych narzędzi?

Customer Data Platform tworzą profile klientów, łącząc dane z różnych źródeł własnych, wtórnych i zewnętrznych. Obejmuje to CRM i DMP, systemy transakcyjne, formularze internetowe, aktywność w poczcie e-mail i mediach społecznościowych, dane behawioralne czyli dane o zachowaniu użytkowników w witrynie internetowej  oraz aplikacji  mobilnej oraz wiele,  wiele innych.

Jakie są kluczowe różnice między CDP a CRM?

CDP zbierają i przechowują dane anonimowych odwiedzających stronę, podczas gdy CRM posiada dane znanych klientów lub potencjalnych klientów.

CDP analizują zachowania klientów w całym okresie życia zarówno tym wstępnym “marketingowym” jak i “post-zakupowym” tj. obsługowym, podczas gdy systemy CRM analizują przede wszystkim lejek sprzedaży. 

CDP śledzą zarówno dane klientów online, jak i offline, podczas gdy CRM zazwyczaj nie jest w stanie odebrać danych offline, chyba że zostaną one wprowadzone ręcznie.

CRM służy do zarządzania relacjami i interakcjami firmy ze wszystkimi jej obecnymi i potencjalnymi klientami.

CDP zbiera i ujednolica dane klientów, a następnie udostępnia je zazwyczaj marketerom ale czasem osobom odpowiedzialnym za budowanie lojalności czy retencję, w celu tworzenia ukierunkowanych i spersonalizowanych kampanii marketingowych lub szerzej komunikacyjnych.

A jakie są różnice między CDP i DMP?

DMP, czyli Data Management Platform, została stworzona do celów reklamowych i jest ukierunkowana na obsługę reklam wyświetlanych w Internecie. 

Platformy CDP zbierają dane własne tzw 0 i 1rst data party (bezpośrednio ze źródła), podczas gdy platformy DMP zbierają głównie 3rd data party za pośrednictwem dostawców danych, menedżerów i usług bardzo często wyciągają je od DSP’ków czyli Demand Side Platform albo SSP’ókw, czyli Supply Side Platform, ale może o programaticu i innych 3 literowych skrótach w AdTechu nagram inny odcinek żeby nie komplikować tego natarcie 3 literówek w tym odcinku  

Platformy CDP odzwierciedlają konkretne personalne identyfikatory klientów (takie jak imię i nazwisko, adres e-mail i identyfikator klienta), podczas gdy platformy DMP odzwierciedlają anonimowe identyfikatory klientów (takie jak pliki cookie itp.)

Platformy CDP przechowują dane przez długi czas, aby zbudować dokładne profile klientów i pielęgnować relacje, podczas gdy platformy DMP przechowują dane przez krótki czas, aby kierować reklamy i budować podobne grupy odbiorców.

Jakie dane są przechowywane?

‍

Jak już zauważyłeś jednym z zadań CDP jest zbieranie danych. Pytanie, jakie to dokładnie mogą być dane?

‍

Rozróżniamy trzy główne typy danych klientów:

• Behawioralne: Zasadniczo są to wszystkie dane dotyczące “zachowania” klienta na stronie internetowej, aplikacji lub innym “touchpoincie”. Generowane są na podstawie interakcji klienta z firmą przy użyciu urządzeń połączonych z Internetem. Dane te umożliwiają śledzenie odwiedzanych witryn, pobieranych aplikacji. Dane behawioralne mogą również dostarczać szczegółowe informacje dotyczące wystąpień, częstotliwości i czas trwania interakcji klientów. 
• Demograficzne: Informacje społeczno-gospodarcze, takie jak wiek, płeć, populacja, rasa, dochód, wykształcenie, zainteresowania i zatrudnienie. Dane demograficzne mogą również obejmować dane osobowe, takie jak imiona i nazwiska, daty urodzenia oraz adresy klientów.
• Transakcyjne: Zazwyczaj mają znaczenie handlowe lub prawne i mogą obejmować takie transakcje, jak zakupy, zwroty, płatności, rejestracje, rezerwacje i subskrypcje. Dane transakcyjne dokumentują wymiany, umowy lub transfery między organizacjami i/lub osobami.

‍

Dane takie jak informacje o dokonanych zakupach,  lokalizacji, urządzeniu, odsłonach stron, oraz całej historii komunikacji w wielu kanał e-maile, chat, sms, push, mobile dobry system CDP zbierze dla Ciebie system w sposób automatyczny, dzięki osadzonemu na Twojej stronie i/lub aplikacji mobilnemu skryptowi śledzącemu.Na stronach internetowych zazwyczaj krótki JavaScript (widget albo piksel) wrzuca w przeglądarkę użytkownika ciasteczko. Jeżeli mówimy już o ciasteczkach to dla każdej przeglądarki  w ramach danej domeny tworzone jest nowe ciasteczko, a internauta pozostanie tym samym użytkownikiem w obrębie jednej domeny- zostawiając przy każdej wykonanej aktywności ślady, które Twój system będzie szczegółowo zbierał

‍

Jak zorganizować strukturę danych w CDP? 
   

To co musisz wiedzieć to to, że idealna struktura nie istnieje.  Raz stworzona będzie ewoluować, tak by mogła jeszcze lepiej odpowiadać na Twoje potrzeby biznesowe.

_{Jeśli właśnie teraz zastanawiasz się jak przygotować strukturę i nie zwariować to ja rekomenduję rozpisanie poszczególnych kolumn w Excelu.} 

<sub>Dzięki temu będziesz w stanie zweryfikować czy dana struktura odpowiada na Twoje potrzeby, wielokrotnie ją modyfikować, i w końcu skalować ją dalej w systemie CDP.

Każdy biznes jest inny i każdy z nich wymaga gromadzenia różnych informacji o użytkownikach, aby w pełni zrozumieć ich potrzeby. Cechy poszczególnych obiektów to tzw. atrybuty. Możliwości ich tworzenia są w zasadzie nieograniczone. Ważne, żeby realnie wspomagały procesy marketingowe i sprzedażowe.</sub> 

‍

Przykładowe atrybuty

• Imię {first_name} Nazwisko {last_name} 
• Email {email} 
• Numer telefonu {phone_number} 
• Płeć {gender}
  Kraj {country} 
• Region {region} 
• Miasto {city} 
• URL {current_url} 
• Adres IP 
• Strefa czasowa 
• Urządzenie {device}
•  Przeglądarka {browser} 
• Język przeglądarki {browser_language} 

• Ostatnio widziany (data i czas)

‍

Aby być na bieżąco z aktywnościami wykonywanymi przez użytkownika, tzw. eventami, warto wprowadzić system tagów, czyli etykiet. Wyobraźmy sobie, że mamy przygotowany dla klientów e-book lub instrukcję podzieloną na rozdziały i chcemy wysyłać jeden rozdział dziennie. Pierwszego dnia po wysłaniu wiadomości dodajemy tag np. “1rozdz1ebook”. Następnego dnia usuwamy poprzedni tag i dodajemy nowy np. “2rozdz1ebook” itd. Pozwala nam to łatwo przefiltrować użytkowników, którzy są w trakcie kampanii, żeby wysłać im wiadomość np. z prośbą o komentarz lub takich, którzy ukończyli już cały cykl i można zaproponować im następny produkt. Możemy otagować klientów np. po średniej wielkości koszyka, po długości wspólnej historii zakupowej itd. 

‍

 Cookieless i RODO

‍

Jak zbieranie i przetwarzanie danych przez CDP ma się do RODO i do blokady ciasteczek w popularnych przeglądarkach oraz cookieless świata? 

Cookieless to nowe podejście do marketingu opartego w mniejszym stopniu na tzw ciasteczkach stron trzecich, zawierających dane identyfikujące konsumentów.
Myślisz, zaraz, zaraz, przecież dane, które zbieram identyfikują konsumentów.
Blokada ciasteczek dotyczy 3rd party cookies. Dane, które Ty zbierasz i masz na wyciągnięcie digitalowej ręki a Twoi klienci świadomie Ci je udostępniło to tzw 0 i 1st data party.

Dane „zerowe”, to te, które „klient celowo i proaktywnie Ci udostępnił. To dane deklaratywne, o których już Ci wspomniałem.

1 st data party to dane  dotyczące zachowania i działań na stronie internetowej czy aplikacji, dane z narzędzi analitycznych, czy dane z systemów CRM i CDP, obejmujące takie informacje jak imiona, nazwiska, adresy e-mail i zamieszkania, informacje o dokonanych w przeszłości zakupach. 

Musisz wiedzieć, że jako konsumenci wcale nie chcemy całkowitego zakazu wykorzystania naszych danych. Z badań przeprowadzonych przez Dentsu wynika, że co druga osoba uważa za istotne uzyskanie zgody przez organizację na gromadzenie danych w celu dostarczania jej bardziej spersonalizowanych reklam. 

Możesz więc odetchnąć pełną piersią i nadal wyobrażać sobie, co możesz zrobić z tymi wszystkimi danymi, które posiadasz lub dopiero zdobędziesz. I nie przeszkodzi Ci w tym nawet RODO vel GDPR. Ja oczywiście nie jestem prawnikiem i skonsultuj to wszystko ze swoim IODO czyli inspektorem ochrony danych osobowych, polecam Ci też lekturę kolegi Tomka Palaka, który pisze na ten temat sporo wartościowych treści, a on prawnikiem jest.

W swoim CDP możesz przechowywać wszystkie informacje o swoich użytkownikach w jednym miejscu. Jedna centralna baza danych pomaga zarządzać danymi osobowymi, zgodami wyrażonymi przez użytkowników, jak również usunąć te wszystkie informacje w mgnieniu oka, jeśli zajdzie taka potrzeba. Każdy użytkownik ma prawo do żądania zaprzestania przetwarzania jego danych i usunięcia ich systemu, prawo do bycia “zapomnianym”. 

Zgodnie z ustawą RODO na prośbę użytkownika firma przetwarzająca jego dane ma obowiązek udostępnić je wskazanemu podmiotowi. Wszystkie informacje które posiadasz na temat danego użytkownika możesz w każdym momencie wyeksportować ze swojej CDP do pliku i przesłać w dowolne wybrane przez użytkownika miejsce.

To na co musisz zwrócić uwagę w kontekście RODO jest to, czy serwery przechowujące dane osobowe obywateli Unii Europejskiej znajdują się, zgodnie z wymogiem ustawy, na terenie Europejskiej Strefy Ekonomicznej. Dostawcy systemów klasy CDP dbają o to, aby i tej formalności dopełnić. Albo przynajmniej dobrzy dostawcy systemów CDP. 

Jak widzisz korzystając z CDP możesz przypiąć sobie i swojej firmie odznakę “GDPR compliant”, chociaż to raczej chwyt marketingowy aniżeli certyfikat prawny jak np CE, i nie martwić się o kwestie prawne. 

Jeśli jesteś ciekawy, jak w praktyce o zgodność z RODO zadbał jeden z naszych klientów, LG, to zapraszam Cię do zapoznania się z case study. Link znajdziesz w opisie filmu. 

‍

I to już wszystkie rzeczy, o których powinieneś wiedzieć zanim zaczniesz korzystać z CDP. Daj znać, co jeszcze powinniśmy dorzucić do tej listy, może kiedy sam zaczynałeś coś Cię zaskoczyło szczególnie i chciałbyś się tym podzielić?

‍