Wrzuć ich do jednego worka- 6 sposobów na segmentację klientów

Według stowarzyszenia Data & Marketing Association (DMA) segmentowane kampanie e-mailowe skutkują 76% wzrostem przychodów w porównaniu z kampaniami uniwersalnymi. Określenie cech oraz zachowań konsumentów pozwala wyodrębnić grupy klientów, z którymi Twoje wiadomości będą lepiej rezonować. Jak mawiał George Schenk „Klienci mogą schodzić się tłumnie, ale zadowolenie odczuwają pojedynczo”. 

W tym odcinku dowiesz się, jak podzielić “tłum” swoich klientów na poszczególne segmenty oraz jakich zaawansowanych technik segmentacji użyć, aby móc kierować do swoich odwiedzających i klientów bardziej precyzyjne komunikaty i wywołać ich zadowolenie. 

Tradycyjna segmentacja polega na podzieleniu odbiorców na mniejsze grupy. Założenie segmentacji jest takie że „podobni” do siebie odbiorcy będę podobnie reagować na określone komunikaty. 

Najczęściej podział ten wykonuje się według takich kryteriów jak: 

-demograficzne: wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, narodowość.

- ekonomiczne: kraj, zawód, dochód na osobę, źródło utrzymania, majątek.

- geograficzne: miejsce zamieszkania, wielkość miasta, województwa, klimat, rejon geograficzny.

- społeczne: klasa społeczna, cykl życia rodziny, styl życia, cechy osobowości, zainteresowania.

Ale chociaż może to wystarczyć tradycyjnym branżom lub drobnym przedsiębiorcom, biznesy internetowe to zupełnie inna historia. Odbiorcy są zwykle stosunkowo podobni, bez cech wyróżniających. Tak więc podzielenie ich na segmenty oparte tylko na wymienionych przed chwilą  danych może nie pomóc Ci za wiele. 

Według jakiego klucza powinieneś wobec tego podzielić swoich odwiedzających i klientów? 

Po pierwsze segmentuj według poziomu zaangażowania i aktywności klientów. 

Klienci, którzy aktywnie promują markę lub produkt, regularnie uczestniczą w badaniach satysfakcji lub wyrażają pozytywne opinie o produkcie, powinni otrzymywać inne treści i komunikaty niż klienci nieaktywni lub klienci, którzy dokonali jednorazowego zakupu.

Zaangażowanie swoich klienta możesz podzielić na 3 poziomy: 

• Okazjonalne : klienci czasami kontaktują się z Twoją marką, produktem lub usługą, ale nie regularnie. 
• Regularne : klienci regularnie wchodzą w interakcję z Twoimi produktami lub usługami, ale nie korzystają z nich w pełnym zakresie. 
• Intensywne : Twoje produkty lub usługi są osadzone w życiu Twojego klienta i kupują od Ciebie przy każdej możliwej okazji. 

Segmentowanie klientów w ten sposób pomoże Ci w utrzymaniu klientów 

Po drugie twórz segmenty poprzez znalezienie źródła ruchu, z którego pochodzi każda grupa .

Kategoryzować i grupować klientów możesz także po źródle ruchu. To jest to, co każdy marketer lubi najbardziej! Dzięki temu dowiesz się, jaką intencję ma Twój klient – czy chce pobrać Twojego e-booka, kupić produkt czy zapisać na webinar w celu poszerzenia wiedzy. Ile potrzeb i intencji wejścia na Twoją stronę, tyle komunikatów i treści możesz wysłać do klienta. 

Twórz różne komunikaty dla klientów, którzy weszli na stronę Twojej firmy z artykułu sponsorowanego, inne dla tych, którzy przybyli z ruchu organicznego, a inne dla klientów, którzy zostali zachęceni do skorzystania z oferty przez obecnych klientów firmy.

Po trzecie wykorzystaj historię zakupów w celu podzielenia klientów na segmenty. 

Pozwoli Ci to wyodrębnić różne trendy i wzorce zachowań klientów  podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Lacie Larschan w jednym ze swoich artykułów wyróżniła 6 segmentów kupujących na podstawie ich interakcji online: 

• Kupujący „świadomy ceny” to łowca okazji, który szuka możliwie najniższej ceny.
• „Inteligentny” nabywca to dokładny, drobiazgowy badacz, który chce zrozumieć każdy skomplikowany czynnik, zanim zdecyduje się na jakikolwiek produkt
• Kupujący „unikający ryzyka” to ostrożny, oszczędny klient, który nie dokona zakupów bez odpowiedniego ubezpieczenia, takiego jak dobra, bezproblemowa polityka zwrotów.
• Kupujący „odporny na potrzeby” to kupujący, który potrzebuje potwierdzenia, że ​​produkt jest popularny  popartego twierdzeniami jego rówieśników.
• Nabywca typu „zdobędę później” to kupujący, który nie spieszy się z zakupem. 
• Nabywca „przekonujący” to klient impulsywny, który jest bardzo podatny na oferty crosselingowe

Czy któryś z tych segmentów klientów występuje także u Ciebie?

Segmentacja oparta na historii zakupowej zapewni Ci wgląd w etap zakupów, na którym może znajdować się Twój klient, jego rolę w procesie zakupu, przeszkody, z jakimi się boryka, zachęty, na które najprawdopodobniej zareaguje, i wiele więcej. Znajomość tych informacji pozwoli Ci w odpowiedni sposób reagować na potrzeby klienta.

Dzięki temu klienci, którzy wcześniej kupowali produkty z określonej kategorii (np. sprzęt komputerowy), otrzymają inny komunikat niż klienci zainteresowani smartfonami i akcesoriami. 

Po czwarte segmentuj na podstawie etapu lejka konwersji lub etapu podróży bieżącego klienta . 

W końcu, jeśli odbiorcą wiadomości jest nowy klient, który poznaje markę lub właśnie dokonał pierwszego zakupu, to powinien otrzymać inną wiadomość niż tę skierowaną do stałych, powracających klientów.

Podział na segmenty według etapu podróży klienta nadaje kierunek Twoim celom biznesowym: aby przyciągnąć klientów na górę lejka potrzebujesz silnych kampanii budujących świadomość, korzystania z content marketingu i wiele innych. 

Jednak, aby zachęcić klientów do zakupu, potrzebujesz dobrze umiejscowionych USP, jasnych odpowiedzi na często zadawane pytania, czy dobrego UX witryny . Pamiętaj, że jedynie ⅓ koszyków jest opłacana od razu, ⅔ jest pozostawianych z produktami w środku.  W takim przypadku przydadzą się kampanie remarketingowe, automatyzacje ratujące procesy i komunikacja wielokanałowa za pośrednictwem e-maila, SMS-a czy przeglądarki.

Po piąte analizuj klientów w modelu RFM.

W jej wyniku otrzymasz segmenty klientów stworzone na podstawie czasu, jaki upłynął od ostatnich zakupów(R), częstotliwości zakupów (F) oraz ich wartości monetarnej (M). Klient, który wykazuje zwiększoną aktywność od momentu rejestracji lub wydaje więcej pieniędzy na Twoje produkty, będzie bardziej zainteresowany tym co masz mu do przekazania. 

Jak dokonać segmentacji w modelu RFM?

Pobieramy odpowiednie dane z systemu klasy CDP, a następnie sortujemy kolejno kolumny ze zmiennymi. 

Dla każdej ze zmiennych tworzymy przedziały i przypisujemy im odpowiednie wartości ze skali (np. 1-5). 

 Do każdego rekordu przypisujemy kolejno odpowiednią wartość ze skali dla zmiennej R, F i M. Do klientów każdej z grup przypisujemy wartości od 1 do 5. 

W oddzielnej kolumnie obliczamy sumę wartości R,F,M dla każdego rekordu, a następnie całą kolumnę sortujemy

W zależności od łącznego wyniku przyporządkowujemy firmy do odrębnych grup (segmentów).

W wyniku segmentacji w modelu RFM otrzymasz następujące segmenty klientów:
- top customers
- active customers
- engaging customers
- unsteady customers
- customers at risk
- potential lost customers
- inactive customers
- lost customers

Im wyższa wartość skali, tym lepiej. Rekordy o parametrach R, F, M równych 5 to nasi najlepsi klienci (najmniej dni upłynęło od ich ostatniego zakupu, najczęściej dokonują zamówień, na największe kwoty), natomiast rekordy o wartościach odpowiednio R=1, F=1, M=1 to klienci o małym potencjale.
Twoje działania powinny być ukierunkowane na to, aby coraz więcej firm z czasem uzyskiwało coraz wyższe wartości RFM. 

Ostatnim sposobem, o którym chcę Ci opowiedzieć jest  segmentacja oparta na kanałach, z których klient korzysta.  

Zarówno pod kątem zakupów jak i preferowanego kanały komunikacji. Weźmy na tapet ecommerce.
Jeśli chodzi o kanał- sposób dokonywania zakupów klienci ecommerce mogą wybierać między zakupami dokonywanymi na stronie w przeglądarce na desktopie, w przeglądarce mobilnej, za pomocą aplikacji mobilnej, czy tradycyjnie w sklepach stacjonarnych, skanując swoją kartę programu lojalnościowego. Wciąż dość powszechnym wzorcem jest wyszukiwanie informacji w sieci, a następnie kupowanie w sklepach stacjonarnych. 

Dodatkowe nałożenie na to informacji o kanałach komunikacji, za pomocą których klient chce otrzymywać powiadomienia spośród email, smsm,mobile push, web-push, pozwoli Ci budować omnichannelowe doświadczenie, być tam, gdzie Twój klient tego oczekuje i potrzebuje, oraz, po głębokiej analizie, podjąć działania mające na celu zmianę każdego touchpointu w konwersję. 

Segmentując użytkowników według ich danych behawioralnych, zyskujesz bardziej kompleksowe spojrzenie na to, jak możesz dostosować swój przekaz, markę, materiały marketingowe, a ostatecznie produkty lub usługi, aby wyprzedzić konkurencję i zmniejszyć odpływ klientów.

A ty? W jaki sposób segmentujesz swoich klientów? Koniecznie daj znać w komentarzach

‍