Customer Experience: 7 PUŁAPEK, na które powinieneś uważać

Nawet 89% Twoich klientów może wybrać twoją konkurencję, jeśli nie zapewnisz im takiego poziomu obsługi klienta, jakiego oczekują. Zanim machniesz ręką i powiesz, mnie to nie dotyczy, pozwól, że podzielę się z Tobą wynikiem raportu CEI (Customer Experience Impact Report) . Według niego jedynie 1 %, jeden procencik  klientów uważa, że marki faktycznie spełniają ich “pragnienia”. 

‍

W tym odcinku dowiesz się:

• o co chodzi w tym całym customer experience

• na jakie pułapki powinieneś uważać, 

• jak customer experience może wywołać uśmiech dziecka 
• czy aby zapewnić klientom niezapomniane doświadczenia musisz zapłacić miliony monet. 

‍

Customer Experience stało się na tyle modnym terminem, że wielu ludzi traktuje je jak objawienie czy innowację. Trochę tak jakby zostało odkryte w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat.  

Tak jakby wcześniej sprzedawcy nie zapewniali swoim klientom pozytywnych doświadczeń, bo nie wiedzieli, że można. 

Parafrazując, teraz Customer Experience jest modne, kiedyś nie było modne,było oczywiste. I nienazwane. 

‍

Skoro już zostało odpowiednio nazwane to o co w takim razie chodzi w tym całym customer experience. 

Definicji jest mnóstwo, od wynikowej, przez wizerunkową i syntetyczną, na emocjonalnej kończąc. Jeśli jesteś zainteresowany pogłębieniem swojej wiedzy to zachęcam się do zapoznania z nimi oraz z innymi opracowaniami ich twórców. 

Ale trudne i skomplikowane definicje zostawmy na akademickie dyskusje w komentarzach do tego odcinka.
Zamiast tego chciałbym zacytować Mayę Angelou, pisarkę, poetkę, reżyserkę, tancerkę, historyczkę i aktywistkę. 

‍

Maya Angelou powiedziała: Ludzie zapomną co powiedziałeś, zapomną co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli. 

‍

Osobiście uważam, że jest to kwintesencja tego, o co tak naprawdę chodzi w customer experience. Potwierdzają to również badania. Wg McKinsey doświadczenia zakupowe klientów w 70% oparte są na tym, jak klient czuje się traktowany.

Jeśli lubisz cyferki i statystyki, które realnie mogą pomóc Ci rozwijać swój biznes., zasubskrybuj mój kanał, a będę dostarczać Ci je na bieżąco.

‍

Podsumowując krótko: celem customer experience jest wzbudzenie w kliencie tak pozytywnych emocji i doświadczeń, że jak następnym razem usłyszy nazwę Twojej firmy to zastanowi się, czy nie potrzebuje przypadkiem czegoś kupić. 

Brzmi jak sen? Jeśli nie wpadniesz w żadną z 7 pułapek, które za chwilę Ci zaprezentuje, to ten sen ma szansę stać się rzeczywistością.

‍

Pułapka nr 1 - strategia. 

‍

Niby wiesz, że to jest ważne, nawet coś tam kiedyś spisałeś w notatniku, ale umówmy się,  nie jest to coś, co mógłbyś zaprezentować na spotkaniu zarządu, kiedy zostaniesz zapytany o strategię działań w obszarze customer experience na najbliższy kwartał. Trochę Cię w tym miejscu pocieszę- większość firm nie ma określonego jasnego celu oraz strategii działań Customer Experience. A teraz chciałbym Cię zmobilizować. Dokładnie przemyślana strategia działania pozwoli Ci  wykorzystać mocne strony i zbliżać się krok po kroku do ziemi obiecanej.  Jeżeli strategie rozumiemy jako plan przejścia z punktu A do punktu B to przydałaby się nam mapa, żebyśmy wiedzieli gdzie teraz jesteśmy -punkt A -(audyt wykonany teraz) i gdzie chcemy dotrzeć -punkt B ( idealna wizualizacja doświadczenia klienta). Dlatego, strategia oprócz celów i ustalonych możliwych do zweryfikowania mierzalnych efektów, powinna zawierać kompleksową mapę podróży klienta po ścieżce zwanej znajomością z marką XYZ.

Taką mapą jest mapa customer journey. Bardzo dokładnie wskazuje punkty styku tzw. touchpointy- czyli miejsca, gdzie możesz spotkać się z klientem. Miejsca, w których będziesz, gotów odpowiedzieć na jego pytania, przeprowadzić go przez trudne procesy czy podziękować za odwiedziny na stronie. 

Pewnie teraz myślisz sobie, że ta strategia to strasznie obszerny dokument. Spokojnie, strategii nie piszesz jak pracy magisterskiej- dla znanego bardziej lub mniej promotora, tylko dla siebie. Równie dobrze Twoja strategia może mieścić się na kartce A4. Ważne, żeby realnie pomogła Ci w rozwoju biznesu. 

‍

Pułapka nr 2-  strategia

‍

Nie, to nie jest żaden błąd. Ze strategią, a właściwie z jej posiadaniem wiąże się jeszcze jedna pułapka- brak systematycznej aktualizacji i weryfikacji osiągniętych do tej pory celów.  Pamiętaj, raz wdrożona strategia nie będzie działać zawsze. Technologia, nawyki zakupowe, prawo, czy trendy podlegają nieustannym transformacjom. A ponieważ w oparciu o te czynniki planowane są działania prowadzone w zakresie customer Experience to i one wymagają odpowiedniego dostosowania. 

‍

Pułapka nr 3: błędny sposób myślenia o potrzebach swoich klientów

‍

Myślisz sobie pewnie, no coś Ty, Mike, kto jak nie ja, wie lepiej, czego potrzebują moi klienci? Odpowiadam: Twoi klienci. 
Wiele organizacji wpada w tę pułapkę. Patrząc na doświadczenia klienta od “wewnątrz” organizacji, nie starają się wejść w buty potencjalnych i obecnych klientów. 

Jeśli chcesz zarządzać pozytywnymi doświadczeniami, a zarządzanie rozumiemy jako planowanie, podejmowanie decyzji za którymi idą działania, organizowanie całego procesu  i stały monitoring, kontrola oraz optymalizacja całego doświadczenia , to powinieneś najpierw zrozumieć swojego klienta. 
Aby zaplanować swoje działania, musisz wiedzieć do kogo mają być skierowane, jaki problem mają rozwiązywać, na jakie potrzeby mają odpowiadać. 

No, ale jak zrozumieć tych klientów, jak ich jest aż tylu?  Mam nadzieję, że masz ustaloną personę, swojego idealnego klienta, bo jest ona na tym etapie szczególnie ważna. Równie ważna jest jej aktualizacja wraz ze wzrostem biznesu i zdobywaniem danych o swoich klientach. Jeśli ją masz gratulacje, teraz masz okazję odgrzebać ją z otchłani firmowych dokumentów i użyć. Jeśli nie, czeka Cię praca domowa do odrobienia. 

‍

Pułapka nr 4- if you can't measure it, you cant manage it 

‍

Jeśli planujesz zagościć dłużej na kanale martech well done, na co mam szczerą nadzieję, to bądź pewien, że ten cytat Petera Druckera z pewnością jeszcze nie raz przypomnę. 

Najłatwiejszym sposobem na sprawdzenie, czy Twoi klienci są zadowoleni z Twojej obsługi jest zapytanie ich o to. Jednym z  najpopularniejszych mierników satysfakcji jest NPS, czyli net promoter score.

Opiera się on na prostym pytaniu- Czy poleciłbyś zakupy w sklepie XYZ swoim znajomym? Klienci udzielają odpowiedzi w skali od 1 do 10, przy czym najniższa wartość oznacza najmniejsze prawdopodobieństwo polecenia sklepu, a najwyższa wartość największe prawdopodobieństwo. Na podstawie swoich odpowiedzi klienci przydzielani są do jednej z trzech grup: promotorów ( klienci, którzy udzielili odpowiedzi 9-10), neutralnych ( 7-8) oraz krytyków (1-6). 

NPS otrzymujemy, odejmując udział procentowy Krytyków od udziału procentowego Promotorów. Czyli NPS może przyjmować wartości od -100 do 100. 

Dzięki temu badaniu nie tylko zbadasz poziom satysfakcji, ale zadając pytanie uzupełniające otrzymasz także od swoich klientów szczery feedback. 

‍

Drugim wskaźnikiem obsługi klienta, z którego powinieneś skorzystać jest CES, czyli Customer Effort Score. Pomoże on Ci określić, ile wysiłku wymaga użycie produktu lub usługi .Aby obliczyć CES powinieneś poprosić swoich klientów, aby ocenili swoje doświadczenia w skali od 1 do 7, od „bardzo trudnego” do „bardzo łatwego”. 
A sam score wylicza się jako odsetek osób które wybrały cyfry 5,6,7. Czyli dzielimy przez siebie liczbę wystąpień odpowiedzi 5,6,7 do liczby wszystkich odpowiedzi, czyli tak wyliczony współczynnik może przyjąć wartość od 1 do 100 , im więcej tym lepiej.

‍

Pamiętaj, że spojrzenie Twoje i klienta na pewne kwestie jest inne. Ty widzisz produkt, on dostrzega w nim wartość, jaką wniesie do jego życia tą korzyść którą kupuj. Ty widzisz cenę, a twój klient dostrzega koszt, jaki musi ponieść, aby otrzymać wartość.  Ty zastanawiasz się gdzie, w jakich miejscach możesz sprzedać swój produkt jak go zdystrybuować, klient zastanawia się, czy zdobędzie go w łatwy i wygodny sposób.  Podczas gdy Ty zastanawiasz się nad promocją, tym co trafi do klienta będzie komunikacja, konkretny przekaz, który usłyszy i zrozumie. 

‍

Pułapka nr 5- próba automatyzacji wszystkiego

‍

O ile na kanale MarTech Well Done mówimy i będziemy mówić sporo automatyzacji marketingu, o tyle pamiętaj, że zwyczajnie nie wszystko da się zautomatyzować. 

Oczywiście, warto zaprząc do pracy system marketing automation, jeśli go posiadasz. Jeśli dodatkowo jest on połączony z CDP to wesprze Twoje procesy, kompletując dane i dostarczając odpowiednie komunikaty Twoim klientom, w odpowiednim momencie.
Musisz jednak pamiętać, że zarówno za przygotowaniem kontentu jak i za zaprojektowaniem, ustawieniem i optymalizacją ścieżek automatyzacji stoją ludzie. 

‍

Pułapka nr 6- byle do sprzedaży

‍

To tak jakbyś chciał odsiedzieć do 16.00 swoje w pracy i pójść do domu, zapominając, że jest poniedziałek, i przed Tobą jeszcze kilka innych dni. 

Tak samo dzieje się, kiedy po sprzedaży uznajesz, że to już koniec budowania tego całego customer experience. Pieniądze za zamówienie wpłynęły na konto i czas na sjestę. 

Tworzenie pozytywnych doświadczeń nie kończy się na etapie sprzedaży. To tak naprawdę niekończąca się historia.  Obejmuje te etapy podróży, które klient pokonuje przed dokonaniem zakupu, etap sprzedaży, oraz etapy podróży po dokonaniu przelewu i odebraniu produktu. 

W końcu Twoim celem jest posiadanie jak największej liczby lojalnych i powracających klientów. Bo to Twój cel, prawda? 

Jakość doświadczeń ma tak duże znaczenie dla klientów, że aż 81 procent z nich jest w stanie zapłacić więcej, jeśli tylko przełoży się to na zwiększenie ich satysfakcji.(Capgemini)

‍

Pułapka nr 7 - muszę wydać majątek, aby moi klienci byli zadowoleni 

‍

Czy budowanie pozytywnych doświadczeń jest kosztowne? I tak i nie. 

Teraz o customer experience słyszysz wszędzie -na każdej branżowej prezentacji, czytasz w magazynach, pojawiają Ci się proponowane filmy na youtubie, a nawet Twój dział marketingu rozmawia o nim w firmowej kuchni. Jest tego tak dużo, że możesz bać się, że customer experience w końcu przybierze ludzką formę i wyskoczy Ci z lodówki. 

Take it easy. Przecież na pewno wcześniej już pewne procedury miałeś wdrożone. Nie uwierzę, że nie działał Ci chat na stronie lub przynajmniej na socialach, czy że Twoi sprzedawcy celowo mieli być niemili i mało pomocni dla Twoich klientów w sklepach stacjonarnych. 

Teraz customer experience jest mocno kojarzone z wszelkimi systemami do zarządzania danymi i automatyzacji. I tak, wdrożenie narzędzi takich jak marketing automation czy Customer Data Platform oznacza pewien wydatek, ale zwrot następuje szybciej niż myślisz. 

Badania przeprowadzone przez  State of CX Management wskazują, że 73% firm o wyższym od średniego CX ma lepsze wyniki finansowe. W grupie firm mniej proklienckich tylko 44%. 

‍

Na koniec chciałbym zostawić Cię z pewną historią. Historią wakacji pluszaka, który nazywał się Joshie.
Amerykański biznesmen, Chris Hurn, spędzał wakacje z rodziną w hotelu Ritz Carlton na Florydzie. 

Kiedy po kilku dniach wspaniałych wakacji Państwo Hurn wypoczęci wrócili do domu i rozpakowali walizki, okazało się, że brakuje ukochanego “najlepszego przyjaciela” syna Pana Hurna,czyli pluszowej żyrafy o imieniu Joshie.

Chris jako doświadczony ojciec postarał się  zażegnać kryzys jeszcze przed tym jak on wystąpił i zapobiec łzom swojego syna mówiąc, że Joshie została w hotelu, ponieważ przedłużyła sobie wakacje. 

Na drugi dzień zadzwonił do hotelu Ritz i poprosił, aby odesłali maskotkę oraz pomogli mu uwiarygodnić jego wytłumaczenie o przedłużonych wakacjach. 

Kiedy kilka dni później Joshie dotarła do domu cała i zdrowa, miała ze sobą niezwykłą pamiątkę z wakacji - cały album zdjęć. Żyrafka zwiedziła SPA, korzystała z masaży, przejechała się na wybrzeże wózkiem hotelowym, zorganizowała imprezę z innymi pluszakami, a nawet miała okazję zobaczyć jak wygląda praca w hotelu nadzorując wszystko ze stróżówki.

Czy Ritz wydał miliony na tę akcję? Nie, chociaż z pewnością poniósł jakiś koszt.  W końcu przez kilka-kilkadziesiąt minut jego pracownicy biegali po hotelu robiąc zdjęcia maskotki. Czy Chris wróci po tym doświadczeniu do Ritza? Z dużym prawdopodobieństwem tak.  Mało tego, będzie opowiadał tę historię znajomym i nieznajomym (podzielił się nią na yt) wywołując u napotkanych ludzi pozytywne skojarzenia z marką Ritz. 

Bądź jak Ritz, twórz niezapomniane doświadczenia z klasą! A żeby dowiedzieć się więcej na temat tego jak to robić subskrybuj kanał MarTech Well Done.  

‍

Będę też bardzo wdzięczny jeżeli w komentarzu podzielisz się swoją historią z fantastycznego doświadczenia którego kiedys doświadczyłeś jako konsument.