Jak projektować POP-UPy bijące REKORDY KONWERSJI?

W 1997 roku, Ethan Zuckerman stworzył pierwszą reklamę w formacie pop-up. Jednak obserwując ich rozwój na przestrzeni lat poczuł się w obowiązku wystosować do internautów oświadczenie. W 2014 roku, w specjalnie przygotowanym przez siebie artykule przeprosił za stworzenie pop-upów, a same pop-upy nazwał “ jednym z najbardziej znienawidzonych narzędzi reklamowych”. 

‍

W tym odcinku dowiesz się jak projektować pop-upy na które Twoi użytkownicy będą reagować entuzjastycznie, a Ty nie będziesz musiał za nie przepraszać.

Przed wprowadzeniem na rynek pierwszych boomboxów Sony przeprowadziło badanie. W deklaratywnym badaniu jakościowym udział wzięli nastolatkowie, którzy zapytani zostali czy sprzęt powinien występować w jaskrawych kolorach czy w klasycznej czerni. Prawie wszyscy odpowiedzieli – każdy, tylko nie czarny. Po badaniu każdy z uczestników mógł wziąć do domu jednego boomboxa. Prawie wszyscy wybrali czarne.

Jaki z tego wniosek? Nie ufaj deklaracjom. Obserwuj zachowania swoich użytkowników. 

‍

Podobnie sprawa ma się z pop-upami. Wielu użytkowników twierdzi, że są inwazyjną i irytującą formą komunikacji. Badania wskazują jednak, że są one równie skuteczne. 

‍

W 2019 roku, Sumo przeanalizowało 1 754 957 675 (miliard siedemset pięćdziesiąt cztery miliony dziewięćset pięćdziesiąt siedem tysięcy sześćset siedemdziesiąt pięć) pop-upów. Wyniki prezentują się następująco: 

‍

• 10% najskuteczniejszych wyskakujących okienek miało średni współczynnik konwersji 9,28%. 
• Tylko 3 podmioty na 100 mogą pochwalić się współczynnikiem konwersji powyżej 11%.
• Średni współczynnik konwersji dla wszystkich wyskakujących okienek wynosi 3,09%.

Wydaje Ci się, że to tylko puste liczby? Przełóżmy je więc na praktykę- zakładając, że udałoby Ci się osiągnąć średni współczynnik konwersji, który według badania Sumo wynosi 9,28% oraz zakładając, że Twoją witrynę odwiedza 150 osób dziennie, to w ciągu miesiąca  będziesz mieć nawet 418 konwersji .

Brzmi o wiele lepiej? Pytanie, jak zaprojektować pop-up, który będzie tak konwertować?
‍

(prostota- skąpstwo poznawcze)

‍

Wszyscy jesteśmy skąpcami. Skąpcami poznawczymi. I nie ma się co dziwić. W każdej sekundzie nasz mózg przetwarza ogromną ilość informacji. Nieustannie musi rozstrzygać, które z nich są ważne, a które należy zignorować. Nie jesteśmy w stanie wszystkiego zarejestrować, przemyśleć i zareagować na to.
Dlatego bardzo szybko uczymy się stosować uproszczenia myślowe, które pomagają nam lepiej zrozumieć otaczającą rzeczywistość i przetwarzać skuteczniej oddziałujące na nas sygnały. Wykorzystujemy tzw. oszczędność poznawczą i w ten sposób chronimy nasze umysły przed przeciążeniem. 

‍

Ze względu na to, ważna jest nie tylko prostota samego komunikatu, ale przede wszystkim odpowiednie call to action. Nie każ swojemu odbiorcy zastanawiać się, czego od niego oczekujesz. Kiedy on będzie się zastanawiać, Ty stracisz swoją szansę na upragnioną konwersję. 

‍

Weź także pod uwagę, że dzisiaj pop-upy nie są już dla nas niczym wyjątkowym. Stały się na przestrzeni lat czymś w rodzaju elementu naturalnego środowiska witryny. Są jak leżący policjant, czyli próg zwalniający- mimo, że kierowcy za nim nie przepadają, to on nadal realizuje swój cel.
Użytkownik ocenia atrakcyjność, również tę poznawczą, przekazu w ułamku sekundy. Jeśli wyskakujące okienko nie zdąży przyciągnąć jego uwagi obrazem lub tytułem, zignoruje je lub po prostu je zamknie.

Musisz być precyzyjny i bezpośredni. 

‍

Pozwól, że pokażę Ci to na przykładzie:

Przeanalizujmy teraz ten komunikat: 

‍

•  Konkretne call to action- Zapisz się na newsletter
• wartość- Za darmo
• potencjalny subskrybent wie, że nie zostanie zalany e-mailami- otrzymuj każdego tygodnia
• jakie informacje będzie otrzymywał: o promocjach, nowościach, trendach i inspiracjach oraz najpopularniejszych produktach

Czy dostrzegasz różnicę między tym komunikatem a takim: Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z poradami dietetycznymi? Mam nadzieję, że tak! 

(rozmieszczenie zgodnie z f)

‍

Zgodnie z badaniami Nielsen Norman Group, wzrok większości ludzi porusza się po stronach www nakreślając wzór w kształcie litery F.

To oznacza, że Twoi użytkownicy najpierw czytają w ruchu poziomym, zwykle w górnej części obszaru treści. Ten początkowy element tworzy górną belkę litery F.

Następnie przesuwają się odrobinę w dół strony, i czytają w drugim poziomym ruchu, który zazwyczaj obejmuje krótszy obszar niż poprzedni ruch. Ten dodatkowy element tworzy dolną belkę F.

A na koniec użytkownicy skanują lewą stronę treści w ruchu pionowym . Czasami jest to powolny i systematyczny skan, który pojawia się jako jednolity pasek na mapie termicznej śledzenia wzroku. Innym razem użytkownicy poruszają się szybciej, tworząc bardziej spotęgowaną mapę termiczną. Ten ostatni element tworzy trzon litery F.

Dlaczego właściwie ludzie skanują treść we wzorze w kształcie litery F?

Ludzie skanują w kształcie litery F, gdy: 

1. Strona lub sekcja strony zawiera tekst, który ma niewielkie formatowanie lub nie ma go wcale. Na przykład ma „ścianę tekstu”, ale nie ma pogrubień, wypunktowań ani podtytułów.
2. Użytkownik stara się być najbardziej wydajny na tej stronie.
3. Użytkownik nie jest tak zaangażowany ani zainteresowany, żeby czytać każde słowo.

Wiedząc to i stosując się do tej zasady litery F możesz odpowiednio wybrać sposób pojawiania się pop-upów na Twojej stronie.  Zadecyduj czy twój popup:

• ma pojawiać się u góry strony, nie zakrywając przy tym treści i przybierać formę baneru górnego, 
• wysuwać się z dołu strony lub z boku i podobnie jak w przypadku banerów górnych nie zakrywać treści, będąc pop-up typu slide in
• wyświetlać się na środku ekranu (overlay)
• czy zakrywać całą stronę, zaciemniając ją (welcome mat) 

‍

(moment wyświetlenia)

‍

Równie ważnym elementem co prostota i rozmieszczenie komunikatu, jest jego moment wyświetlenia. Wyskakujące okienko, które pojawia się tuż przed załadowaniem strony internetowej, prawdopodobnie zirytuje odwiedzających. Twoi użytkownicy chcą wiedzieć, że trafili we właściwe miejsce, zanim w ogóle zostaną zalani reklamami. Nawet pop-up mający im pomóc, będzie przez nich odebrany jako irytująca reklama, gdy zostanie wyświetlony w sposób natrętny.

‍

Kiedy więc najlepiej wyświetlić pop- up Twojemu użytkownikowi? Aby wybrać optymalny czas wyświetlania wyskakującego okienka, sprawdź średni czas trwania sesji (czas spędzony w witrynie) w Google Analytics. Następnie skonfiguruj wyświetlanie wyskakującego okienka po jednej trzeciej lub połowie tego czasu. Na przykład, jeśli czas trwania sesji w Twojej witrynie wynosi 60 sekund, osoba będzie gotowa do interakcji z wyskakującym okienkiem 20-30 sekund po otwarciu strony.

Rekomenduję Ci poeksperymentować przeprowadzając testy A/B różnych timingów i sprawdzić, jaki czas jest optymalny. W końcu nie chcesz zaskoczyć swojego użytkownika pop-upem zbyt szybko, prawda?

‍

Z pomocą w wyborze optymalnego czasu przychodzi też badanie wykonane przez Drip. Do badania wybrano ponad 10 milionów pop-upów, z których odfiltrowano te, które zostały wyświetlone mniej niż 2000 razy. Po analizie 10 najskuteczniejszych pop-up, okazało się, że najlepszym czasem na wyświetlenie pop jest odpowiednio 8, 3,5, 6, 30, 15, 10, 4, 7 i 20 sekund. 

‍

‍

Na bazie tych danych oraz tych zawartych w Google Analytics możesz wybrać odpowiedni rodzaj pop-upu, którego pojawienie będzie triggerowane zachowaniem użytkownika w twojej witrynie. 

‍

Do wyboru masz m.in. 

• timed website pop-up to pop up, wyświetlany gdy użytkownik spędzi na stronie określony czas, (np. 30-60 sekund) i zainteresuje się Twoimi treściami. 
• action/click pop-up wyświetlany gdy odwiedzający podjął konkretną akcję na stronie, np. najechał lub kliknął w dane pole, grafikę lub słowo.
• exit intent pop-upy, które pojawiają się w momencie, kiedy użytkownik planuje opuszczenie strony (czyli kieruje kursorem myszki w stronę znaczka “x”). 
• scroll pop-upu- wyświetlany użytkownikowi, który przewinie stronę do konkretnego wybranego przez Ciebie miejsca 

‍

Ze wspomnianego już wcześniej badania Drip, wynika, że najlepiej konwertują pop upy wyświetlane po przescrollowaniu odpowiednio 35%, 50, 40, 15, 10, 20, 30, 45, 80, 25 i 70% strony. 

‍

Bez względu na to, który rodzaj pop-up wybierzesz, zawsze pamiętaj o wygodzie i doświadczeniu swojego użytkownika. 

(capping i targetowanie) 

‍

A skoro już mówimy o doświadczeniu, to strzelanie pop-upami na oślep nie zadziała na Twoją korzyść. 

Projektując automatyzację wyświetlania pop-up nie zapomnij o cappingu, czyli nałożeniu limitu wyświetleń pop-upu na unikalnego użytkownika oraz o targetowaniu. 

Dobrą praktyką jest wyświetlanie popupu tylko raz, podczas przeglądania witryny. Jeśli na każdej stronie użytkownik będzie musiał za każdym razem nacisnąć krzyżyk - prędzej czy później - przejdzie na witrynę konkurencji.

‍

Równie zirytowany będzie jeśli mimo dokonanego już przez niego zapisu do newslettera, wciąż będziesz wyświetlał mu pop-up z takim komunikatem.
Jeśli jednak użytkownik odmówi, zamykając wyskakujące okienko, musisz dać mu czas, aby zobaczył wartość Twojej witryny, zanim zapytasz o zapis do newslettera ponownie. Daj mu czas i pozwól swojej marce go przekonać.
‍

(Google grozi palcem)

‍

Musisz wiedzieć, że oprócz najważniejszego sędziego oceniającego twoje pop-upy- Twojego użytkownika, jest jeszcze strażnik stojący na straży ich poprawności- Google. 

‍

W aktualizacji z 10 stycznia 2017 r Google zapowiedział, że od tego dnia strony, których treść nie jest łatwo dostępna dla użytkownika po przejściu z wyników wyszukiwania dla urządzeń mobilnych, mogą nie mieć tak wysokiej rangi. 

Kiedy zdaniem Google treść jest mniej dostępna dla użytkownika? 

• Kiedy wyświetlany pop-up obejmuje główną treść, natychmiast po przejściu użytkownika do strony z wyników wyszukiwania lub podczas przeglądania strony.
• Kiedy wyświetlana jest samodzielna reklama pełnoekranowa, którą użytkownik musi odrzucić przed uzyskaniem dostępu do głównej treści.
• Korzystanie z układu, w którym część strony w części strony widocznej po przewinięciu wygląda podobnie do samodzielnej reklamy pełnoekranowej, ale oryginalna treść została umieszczona w części strony widocznej po przewinięciu.

‍

Jeśli chcesz uniknąć konfliktów z algorytmami Google, a na pewno chcesz, musisz powstrzymać się od stosowania technik, które utrudnią twojemu użytkownikowi dostęp do treści. Co ważne, nie dotyczy to tzw gated contentu, czyli treści dostępnych dopiero po podaniu danych takich jak imię i email, a więc korzystaj z tego do woli. 

Jeżeli jednak nie chcesz wyświetlać pop-upów dla użytkowników urządzeń mobilnych, w obawie przed wywołaniem ich irytacji, to wiedz, że dobre systemy Marketing automation umożliwią Ci wyświetlanie pop-upów dla użytkownika na desktopie i zamianę pop-upu w blok HTML dla użytkownika mobilnego.

Kiedy jeszcze wyświetlane pop-upy nie będą miały wpływu na pozycję w Google? Jeśli

• Reklamy pełnoekranowe, są odpowiedzią na zobowiązanie prawne, takie jak używanie plików cookie lub weryfikacja wieku.
• Banery zajmują rozsądną ilość miejsca na ekranie i łatwe do odrzucenia. Banery instalacyjne aplikacji dostarczane przez Safari i Chrome to przykłady banerów, które zajmują rozsądną ilość miejsca na ekranie.

Nie brzmi wcale tak strasznie, prawda?

I to już wszystko na dzisiaj. 

Koniecznie podziel się w komentarzu swoim trickiem na efektywność pop-upów. A może też jesteś zdania, że są one inwazyjne i jesteś ich przeciwnikiem? Chętnie poznam Twój punkt widzenia. 

‍