Odkąd Kotler, uznawany za “ojca” marketingu, tworzył podwaliny tej dziedziny, upłynęło 50 lat. W tym czasie zmieniło się wiele. Co roku pojawiają się nowe technologie, nowe kanały komunikacji, algorytmy AI z roku na rok są sprawniejsze. W środowisku marketingowym i nie tylko podnoszą się dyskusje na temat tego czy i kiedy marketerów zastąpią maszyny…

W tym wszystkim jest jednak jedna stała- proces marketingowy. 

‍

W tym odcinku dowiesz się czym jest proces marketingowy i jak go zaprojektować dla swojego biznesu. 

‍

Proces marketingowy polega na systematycznym identyfikowaniu możliwości, jakie oferuje rynek, wyznaczaniu konkretnych celów prowadzących do rozwoju naszej firmy oraz na określeniu szczegółowego planu, który pozwala te cele zrealizować. 

‍

Proces marketingowy ma na celu takie przygotowanie i przeprowadzenie działań marketingowych, by realizowały misję, jaką firma wyznaczyła sobie, wraz z rozpoczęciem działalności gospodarczej. Obejmuje zbiór różnego rodzaju aktywności, które mają zapewnić realizację konkretnych zamierzeń firmy wobec rynku. "Bo nie wiem czy wiesz ale marketing to nauka o rynku i nawet etymologia tego słowa jest taka market to po angielsku rynek. Jacek Kotarbiński znany Polsce ekspert ds. marketingu wydał nawet taką książkę "rynkologia" co de facto jest bezpośrednim tłumaczeniem słowa marketing. 

‍

W internecie znajdziesz wiele artykułów, w których w bardzo podobny sposób tej proces został opisany. Osobiście od wielu lat jestem fanem tego schematu przygotowanego przez moich znajomych Jacka Lipskiego i Pawła Krzemińskiego którzy przygotowali taką oto grafikę w oparciu o książkę Alvina J.Silka “Czym jest Marketing”

‍

(wyświetlamy brzydki wykres)

A ja go pod potrzeby tego odcinka trochę podrasowałem 
‍

Analiza 5C

‍

Nie przedłużając, projektowanie procesu marketingowego rozpoczynamy od analizy marketingowej podejść do analizy marketingowej jest wiele i jednym z tych podejść jest metodologia zwana 5C. 

‍

Każde z 5 C stanowi kluczowy obszar, który musisz uwzględnić w swojej strategii. I tak pod 5C kryje się firma , klienci , współpracownicy, konkurenci i  kontekst. 

‍

(1 C- company)

‍

Pierwszym “C” analizy marketingowej jest company, czyli „firma”. Zanim zaczniesz analizować jakiekolwiek czynniki zewnętrzne, przyjrzyj się, jak dobrze przygotowana jest Twoja firma do spełniania oczekiwań odbiorców.

‍

Świetnym narzędziem,służącym do wewnętrznej analizy przedsiębiorstwa i jego otoczenia z którego w tym punkcie powinieneś skorzystać jest analiza SWOT. 

‍

Nazwa metody jest akronimem angielskich słów strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu).

‍

Analiza mocnych stron moze obejmować następujące obszary działalności:

• obszar wiedzy i zasobów ludzkich,
• obszar logistyki, produkcji, technologii, badań i rozwoju,
• obszar sprzedaży i obsługi klienta,
• obszar finansów i zdolności do rozwoju,
• obszar zarządzania i narzędzi realizacji procesów biznesowych.

Możesz też zawęzić obszar tej analizy do analizy konkretnego produktu albo konkretnej usługi którą oferujesz albo konkretnej marki z twojego portfela.

Słabe strony organizacji są to czynniki wewnętrzne-negatywne. Są one związane także ze wszelkimi innymi obszarami funkcjonowania, które ograniczają sprawność jej działania i reagowania na zmieniające się wymagania klientów i działania konkurencji. Jezeli w poprzednim kroku zawęziłeś obszar analizy to wymienisz tu słabe strony konkretnej usługi,produktu  albo marki.

‍

Szanse (zewnętrzne pozytywne) - są to wszelkie istniejące, lub przewidywane procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu organizacji, produktu, marki , które odpowiednio wykorzystane mogą stać się impulsem do jej rozwoju oraz pomogą osłabić wpływ ewentualnych pojawiających się zagrożeń,

Zagrożenia (zewnętrzne negatywne) - to wszystkie procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu organizacji, które stanowią lub stanowić mogą barierę w rozwoju organizacji, produktu, marki, utrudniają jej funkcjonowanie, podnoszą koszty działania lub mogą doprowadzić do upadku.

W efekcie analizy otrzymuje się cztery niezależne listy czynników, tj.: mocnych stron (które należy wzmacniać), słabych stron (które trzeba niwelować), szans (które należy wykorzystywać), oraz zagrożeń (których należy unikać).

‍

Ale wypisanie tego i stworzenie ładnej tabelki nie oznacza końca prac. Kolejnym krokiem jest podział słabych i mocnych stron oraz szans i zagrożeń na priorytety opisując je jako wysoki, niski, średni, oraz odrzucenie tych elementów, które mają status “niski”. 

‍

Następnie crossujemy mocne strony ze słabymi i szanse z zagrożeniami i zastanawiamy się: 

- W jaki sposób silne strony przekładają się na możliwości realizowania szans?
- W jaki sposób silne strony przekładają się na eliminacje zagrożeń? 

- Które słabe strony minumalizuja prawdopodobieństwo szans istniejących na rynku

- Które słabe strony zwiększają ryzyko natknięcia się na ryzyko na rynku występujące
- Które mocne słabe strony mogą być ze sobą powiązane?
- Które szanse i zagrożenia mogą być ze sobą powiązane? 

‍

Dopiero po tak głębokiej analizie mozesz wyciągnąć wnioski za podstawie których zaprojektujesz działania 

‍

i wtedy możesz śmiało powiedzieć, że SWOT jest gotowy, a Ty jesteś przygotowany, aby przejść do kolejnego kroku. 

(2C - competitors)

Żadna firma nie działa w próżni. Niezależnie od tego, czy prowadzisz sklep jednoosobowy, czy większą firmę, Ty i Twoje produkty zawsze jesteście oceniani w porównaniu z konkurencją.

Jeśli chcesz mieć jakiekolwiek szanse na wyróżnienie się, musisz mieć pojęcie na temat tego, kim są twoi konkurenci, jaka jest ich pozycja na rynku, jakie mają nad tobą przewagi, a także w jaki sposób przyciągają klientów.

I tutaj znów pomocna będzie analiza SWOT.  Z uwagi na to, że Ty i Twoi konkurenci działacie na tym samym rynku to szanse i zagrożenia będą dla Was jednakowe. Wybierając 3 największych konkurentów możesz przygotować analizę porównawczą i sprawdzić, które mocne strony zyskują na znaczeniu, kiedy porównujesz się z konkurencją, a które słabe strony stają się piętą Achillesa.

Tylko ucząc się jak najwięcej o swoich konkurentach, możesz znaleźć sposób na wypełnienie luki na rynku i wyjątkowe pozycjonowanie swojego produktu, tak aby nikt inny nie był w stanie CI dorównać.

‍

(3C- customers)

Klienci są  najważniejszym elementem prowadzonego przez Ciebie biznesu. Powinieneś ich znać lepiej niż siebie- kim są, gdzie mieszkają, jaki jest ich wiek, dochody, poziom wykształcenia oraz jakie są ich potrzeby i pragnienia.

Jeśli potrafisz zrozumieć swoich klientów, czego potrzebują i w jakim stopniu Twój produkt spełnia ich oczekiwania, Twoja marka stanie się znacznie bardziej skuteczna.

Analizując 2C,  spróbuj wziąć pod uwagę następujące kwestie:

• kto jest Twoim idealnym klientem
• jaka grupa, która aktualnie kupuje Twoje produkty
• jaka jest reakcja Twoich klientów na Twoją stronę i Twoje produkty
• co przyciąga klientów do Twojego produktu (cena, jakość, wyjątkowość, korzyści itp.)

Świetnym narzędziem, z którego możesz, a wręcz powinieneś skorzystać analizując swoich klientów jest persona lub Customer Value Canva, do której link znajdziesz w opisie filmu. 

(4 C- collaborator)

Istnieje kilka osób, z którymi pracujesz w ramach swojej rutynowej działalności.
To 

• Dostawcy
• Dystrybutorzy
• Providerzy usług i narzędzi niezbędnych do prowadzenia biznesu
• Partnerzy i inwestorzy

Jeśli chcesz mieć kontrolę nad swoimi działaniami marketingowymi, musisz zaplanować cały łańcuch dostaw, uwzględniając ich wszystkich. 

(5C kontekst)

Kontekst  w analizie 5 C oznacza wszelkie czynniki zewnętrzne lub zmiany, które mogą wpłynąć na sposób działania Twojej firmy lub prawdopodobne zachowanie się rynku.

Może to być coś tak specyficznego, jak obecne przepisy i regulacje w Twojej branży, lub coś mniej konkretnego, jak trendy społeczne i branżowe, pojawiające się technologie, które mogą mieć wpływ, a nawet wydarzenia na skalę globalną, które są całkowicie poza Twoją kontrolą, jak Covid 19, wojna na Ukrainie, czy kurs dolara.

Do analizy kontekstu możesz wykorzystać analizę PEST lub jej rozszerzoną wersję, analizę PESTEL.

Analiza PEST składa się z czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych i technologicznych.

Analiza PESTEL natomiast zawiera :

• czynniki polityczne: polityka podatkowa, regulacje handlowe, polityka bezrobocia itp.
• czynniki ekonomiczne: stopa inflacji, stopa procentowa, odsetek emerytów itp.
• czynniki społeczno-kulturowe: wartości, przekonania, religia, edukacja itp.
• czynniki technologiczne: media społecznościowe, Internet, badania i rozwój itp.
• czynniki środowiskowe: usuwanie odpadów, zużycie energii, zanieczyszczenie itp.
• Stan prawny: prawo pracy, przepisy dotyczące reklamy, bezpieczeństwo produktów itp.
  Kiedy uporałeś się już z analizą 5C,  to oznacza jedno- czas na świętą trójcę marketingu- STP.

STP

Skrót STP tworzą pierwsze litery wyrazów języka angielskiego: segmenting (segmentacja), targeting (celowanie) i positioning (pozycjonowanie).

Proces STP pozwala – krok po kroku

1. Zidentyfikować zróżnicowane grupy naszych klientów (segmentacja).
2. Skoncentrować się na obsłudze wybranych segmentów (targeting).
3. Wyróżnić naszą ofertę na tle konkurencji (pozycjonowanie).

(segmentacja)

Pierwszym elementem jest segmentacja, czyli podział rynku na mniejsze segmenty potencjalnych klientów. Mogą łączyć ich podobne potrzeby, demografia, czy cechy behawioralne. Możemy np. wyodrębnić konsumentów w podobnym wieku, mieszkających w określonym mieście, czy też dokonujących częstych i kosztownych zakupów.

Podczas segmentowania warto pamiętać o kilku zasadach, które sprawią, że wyodrębnione segmenty okażą się być użyteczne w kolejnych działaniach organizacji:

• Przede wszystkim, segmenty muszą być możliwe do zmierzenia. Dzięki temu będziemy mogli oszacować wielkość grupy, do której chcemy dotrzeć z komunikatem i produktem.
• Segmenty klientów powinny być także zróżnicowane – każdy z nich powinien różnić się od pozostałych. 
• Trzecią istotną istotną cechą wyodrębnionych segmentów jest ich dostępność. Klienci, do których z różnych powodów organizacja nie będzie w stanie dotrzeć z ofertą. 

(targetowanie)

Drugim etapem strategii marketingu STP jest targetowanie. Jest to ocena atrakcyjności segmentów, które wyodrębniliśmy w poprzednim etapie oraz wybór jednego lub kilku z nich jako docelowy rynek organizacji.

To niezwykle istotny etap całego procesu, od którego będzie zależeć, jak duże zasoby będzie musiała poświęcić firma, aby dotrzeć do potencjalnych klientów. 

(pozycjonowanie)

Po wyborze rynku docelowego przechodzimy do finalnego etapu strategii STP. Ostatnia literka w akronimie STP to pozycjonowanie. Pozycjonowanie pewnie kojarzy Ci się z SEO, jednak w tej strategii pozycjonowanie to kreowanie wizerunku produktu w umysłach klientów.

Zabieg ten ma na celu przekonanie wybranych konsumentów o tym, że produkt pozytywnie odróżnia się od konkurencyjnych i wzbudzić u potencjalnych klientów potrzebę dokonania zakupu.

Teorię mamy za sobą, chciałbym Ci teraz pokazać proces STP na przykładzie Shack Up Inn, którego właściciele mówią o nim tak: “The Ritz we ain’t. We are the oldest B&B — that’d be Bed & Beer — in existence”. Shack Up Inn oceniony jako nr 1 pensjonatu (B&B) na Trip Adviser z certyfikatem doskonałości, a powracający goście swoje zadowolenie wyrazili w recenzjach -: „Niesamowite, autentyczne doświadczenie!” "Niezapomniany!" I „południowy klejnot!”

Co stoi za ich sukcesem? Bardzo przemyślany proces STP. 

Właściciele Shack Up Inn posegmentowali swój rynek według tego, jakie grupy klientów ich odwiedzają- wśród nich znaleźli się- localsi, turyści zagraniczni, studenci oraz turyści z USA, głównie rodziny z dziećmi. I na pierwszy rzut oka wydaje się, że te segmenty są idealne-
- localsi będą cechować się dużą powracalnością, bo mają Shack Up Inn na wyciągnięcie ręki,
-  studenci będą cechować się wysokim LTV, bo z reguły sporą część swojego budżetu przeznaczają na zabawę i wszelakie uciechy,
- turystów wewnętrznych do Texasu przyjeżdża sporo
- a turyści zagraniczni przyjeżdżają na festiwale muzyczne, których jest sporo w USA i tak klimatyczne miejsce pełne bluesa jak Shack Up Inn będzie dla miłośników muzyki wspaniałym doświadczeniem. 

 Co się jednak okazało po analizie tych segmentów? Trzy z czterech, tak naprawdę wcale nie były ich target-grupą. A byli to- studenci, bo jak mówi jeden z właścicieli, Guy Malvezzi- po prostu wszystko niszczyli. I chociaż młodość rządzi się swoimi prawami to nie w Shack Up Inn. Właściciele ustalili więc, że osoby poniżej 25 roku życia nie mają wstępu do Shack Up Inn. Kolejną grupą byli localsi. Jak się okazało w swoim rodzimym teksańskim miasteczku sprawiali oni sporo problemów właścicielom. Aby zniechęcić ich do Shack Up Inn właściciele podnieśli ceny, tak aby były znacząco wyższe niż w lokalach sąsiednich oraz przestali wydawać zamówienia na zeszyt, podczas gdy u “konkurencji: była to częsta praktyka. 

Świadomie odcięli więc 2 najbardziej rentowne segmenty. 

Ostatnią grupą byli rodzice z dziećmi, turyści z innych części USA, dlaczego? Spójrz na te zdjęcia i powiedz, czy takie miejsce jest odpowiednie dla dzieci? To surowe wnętrze z klimatem z zardzewiałymi narzędziami, nieociosanymi drewnianymi elementami- kwintesencja Texasu, który znamy z filmów ze wspaniałą muzyką blues. 

Wymarzone miejsce dla zagranicznych turystów, miłośników muzyki. Wszystkie działania marketingowe były i są skoncentrowane na dotarciu do grupy docelowej. Co ciekawe Shack Up Inn na reklamę nie wydaje wiele- jak mówi jeden z właścicieli- reklamują się tam gdzie się opłaca, na rynkach docelowych. Shack Up Inn nie znajdziesz w Social mediach- nie do pomyślenia, co? Jeśli pojawia się tam to tylko na wallach zadowolonych klientów, którzy chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami i polecajkami. 

Jak wobec tego pozycjonują się w umysłach swoich klientów? Jako “The Ritz we ain’t. We are the oldest B&B — that’d be Bed & Beer — in existence”. Tak jest, Shack Up Inn stworzyli swoją własną klasę- bed & beer, i w niej się pozycjonują. Skorzystali więc z prawa kategorii-  jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów taką, w której będziesz pierwszy. 

4P

Jeśli prawidłowo przeprowadziliśmy analizę 5C i proces STP to kolejny etap, projektowanie marketing mix będzie już bułką z masłem. 

Choć to Philip Kotler uznawany jest za swoistego “ojca marketingu”, to za stworzenie najpopularniejszej obecnie koncepcji 4P odpowiedzialny jest Edmund Jerome McCarthy. 

Marketingowy mix 4P składa się z czterech pojęć – product (produkt), price(cena), place (dystrybucja) i promotion (promocja). 

Jak pewnie zauważyłeś Koncepcja 4P obejmuje instrumenty marketingu z punktu widzenia firmy, a nie klienta. Właśnie dlatego, w 1990 roku Robert Lauterborn opracował formułę marketingu 4C, obejmującą te same elementy, co klasyczne 4P, ale widziane oczami konsumenta.

I osobiście, jako wieloletni marketer, takiego podejścia klientocentrycznego jestem ogromnym fanem. 

Marketing 4C składa się z czterech elementów. Pierwszym z nich jest customer, czyli sam klient. Jego potrzeby, motywacje i cele stawiane są w centrum zainteresowania. 

Drugim elementem modelu jest koszt. Jest to cena za produkt, ale widziana z perspektywy klienta –  jako nakład, który musi ponieść, a nie suma pieniędzy, którą firma otrzyma w zamian za zakup. 

Trzecim elementem jest wygoda, czyli convenience. Chodzi o spojrzenie na aspekt dystrybucji towaru oczami klienta, o zaoferowanie mu produktu lub usługi w najbardziej dogodnym miejscu i czasie oraz zapewnienie mu bezproblemowego dostępu do informacji o produkcie. 

I the last but not least - Komunikacja, odpowiednik klasycznej „promocji”. W Marketingu 4C marka kładzie nacisk nie tyle na informowanie klienta, a na budowanie z nim głębszej relacji, dzięki działaniom komunikacyjnym. 

Następne kroki, jak sam widzisz na schemacie, wynikają z analiz przeprowadzonych wcześniej-  zastanowienie się jak będziemy pozyskiwać naszych klientów i budować z nimi relacje oraz jak będziemy podtrzymywać te relacje aby byli oni jak najdłużej z nami, generowanie zysku, i budowanie marki. 

Skąd jednak będziemy mieli pewność, że proces marketingowy przebiega dobrze? W tym pomoże kontrola efektów, czyli badanie skuteczności przeprowadzonych działań. Na podstawie raportów i analiz jesteśmy w stanie określić, na ile podjęte przez nas kroki, zbliżyły nas do realizacji zaplanowanego. Możemy też oszacować, które narzędzia okazały się najskuteczniejsze. Wnioski pomogą nam zmodyfikować aktualnie realizowany plan, a także pomóc w kreowaniu kolejnych strategii. 

I to już wszystko w tym odcinku. Koniecznie daj znać w komentarzach, czy ten schemat wykorzystasz lub już wykorzystujesz w swoim biznesie. 

‍